浅谈互联网广告中互联网信息服务提供者的法律责任

得益于宽带互联网、大数据、云计算等技术的迅速普及和迭代，互联网平台呈爆发式增长，在强大的数据能力、运算能力、信息安全能力的加持下，随着全球智能硬件渗透率不断提升，近几年整个互联网迎来了商业化模式的完美升维，互联网广告的发展也如雨后春笋般崛起。

何为互联网广告？互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的传播优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

一、互联网广告的发展现状

就我国目前的互联网广告形势而言，整体来看，我国的移动网民规模不断增长，根据第三方机构QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，2022年1月-6月移动网民净增903万，截至2022年6月末达到11.9亿，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6个行业的用户规模均在10亿以上。

然而，在各种因素及条件不成熟、不完善，再加之网络介质的特殊性，互联网广告快速的发展导致了大量的违法违规广告的出现，虚假广告、不正当竞争等充斥网络、严重的影响了公平交易者、消费者的合法权益。2017年至2021年违法广告案件量对比发现，虚假广告是近几年违法广告中占比最大的一类，从2017年全年的17228件，基本呈递增趋势，到2021年已经达到了24566件，四年内增长了42.6%，在2021年总案件量为42699件的违法广告中，虚假广告占比57.5%。

二、在互联网广告活动中的民事责任

无论是虚假广告的发布，还是其他的违法广告，广告活动相关主体均应对违法行为承担法律责任。在互联网广告中，互联网信息服务提供者需不需要对违法广告承担责任、需要承担怎样的法律责任呢？根据现阶段我国网络平台发展的现状，需先明确在该行为中互联网信息服务提供者“承载了何种角色”，是广告主，还是网络平台、还是程序化购买的广告联盟主体、还是广告发布者、还是广告经营者呢？可以以利益相关性为原则，根据网络运营者对具体经营活动的参与程度，从三个方面进行区分：

（1）其作为只提供技术、不参与经营活动的网络平台；

（2）其部分参与经营活动的，提供了技术和市场条件；

（3）其不仅提供技术、市场、商品，还提供了网络内容。

根据以上三种分法，如果互联网服务提供者属于第一类只提供技术、不参与经营的网络平台，属于单纯的平台方，既不是广告联盟主体，也不是广告主，也不是广告经营者或广告发布者。那么根据《互联网广告管理办法》第17条规定“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止”，表明了此时互联网信息服务提供者只在“明知或应知”的情况下对违法广告承担制止的义务，未履行相应制止义务的，则需要承担相应平台责任。另外平台方对于投诉侵权行为，可适用“通知-删除”的“避风港原则”。

再谈到第二类，部分参与经营活动，提供了技术和市场条件。此时互联网服务提供者作为广告主与广告平台方的媒介参与经营活动，主要是“程序化购买”的广告联盟类业务，广告联盟通常分为“媒介方平台SSP”、“广告需求方平台DSP”、“广告信息交换平台ADX”。根据《互联网广告管理暂行办法》第15条规定“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”，通过立法的逻辑上看，是尊重市场经济发展规律的，并没有给这几类主体以广告发布者、经营者的身份去限定责任，而是只要求广告联盟主体也是在“明知或者应知”的情况下对违法广告承担法律责任。

第三类，不仅提供技术、市场、商品，还提供了网络内容。此时互联网服务提供者既可以作为广告发布者又可以作为广告经营者参与互联网广告活动。根据《广告法》第2条规定“广告发布者，是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或其他组织。广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织”，且根据《互联网广告管理暂行办法》第12条规定“互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。”得出：互联网广告发布者、广告经营者的法定义务包括广告业务的登记、审核、档案管理制度以及审核广告主资质信息和审核广告内容，所以广告发布者和广告经营者若未履行以上义务发布了违法广告，是需要承担相应法律责任的。另外，还需注意广告发布者、广告经营者与广告主承担连带责任的情形，如《广告法》第56条规定“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”。《食品安全法》第140条规定“违反本法规定，在广告中对食品作虚假宣传，欺骗消费者，或者发布未取得批准文件、广告内容与批准文件不一致的保健食品广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。广告经营者、发布者设计、制作、发布虚假食品广告，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任”等。

三、行政责任及刑事责任

以上三种情况为互联网信息服务提供者在互联网广告方面的主要民事责任，另外，在行政责任的承担上，根据《广告法》第55条规定“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。”如果情节严重，还应承担相应刑事责任，比如发布虚假广告行为，根据《中华人民共和国刑法》第222条规定“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”

互联网信息服务提供者无论作在广告活动中承担哪类活动主体，都应该合法合规经营，为我国互联网广告的发展传输动力、保驾护航！