App运营者广告合规要点

2023年2月，市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称“办法”），该《办法》于5月1日起正式实施。随着互联网广告在广告、投放形式等方面不断创新、迭代，《办法》对新型业态下的互联网广告行业构建了更为适宜的监管思路与方式，切实保障了互联网广告行业地持续健康发展。

App运营者在互联网广告场景下，既可能作为广告主推销其自身商品或服务，亦可能作为广告发布者，为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告，还可能仅作为互联网信息服务提供者提供信息服务。在《办法》出台的立法背景下，App运营者应遵守哪些互联网广告管理要求呢？本文从广告内容、广告发布方式、广告用户页面设计等角度来进行阐述。

一、广告内容合规

App中发布的广告，除了要遵循《广告法》的一般规定外，还需遵守《办法》对互联网领域发布广告的特殊规定。具体规定如下：

1、针对特殊商品发布广告及变相发布广告的问题

（1）《办法》细化三品一械和医疗广告的规定。过往存在“三品一械”企业采用“科普+购买链接跳转”的方式进行宣传推广，根据《办法》的要求，APP运营者不得变相发布“三品一械”广告，即“三品一械”商品经营者或服务提供者的信息（包括但不限于地址、联系方式）和购买链接不得与健康养生知识同一页面或同时出现。

（2）对于特定需要审查的广告（医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等），APP运营者严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。

2、禁止发布电子烟广告

APP运营者禁止发布烟草（含电子烟）广告。

3、加强对未成年人保护

结合《未成年人保护法》，即使不是针对未成年人的App，若其发布的广告包含可能影响未成年人身心健康内容的，亦应以显著方式作出提示。根据《办法》的要求，App运营者应建立广告审核机制，确保在针对未成年人的界面不存在医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

4、重申APP运营者对含链接广告的核对义务

App运营者应采取适当措施审核含有链接的互联网广告以核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。“核对广告内容”要求对广告内容的真实性、合法性进行核对，APP运营者可以采取将广告内容与有关证明文件对照等办法进行核对。对于APP运营者而言，如何管理好下游广告服务商，确保下一链接内容的合法性、不被篡改，或者是发现情况及时处置等，都是面临的实践难题。如果APP运营者能够证明其已履行核对义务、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，在被市监处罚时，可以依法从轻、减轻或不予处罚。

二、广告发布方式合规

1、算法推荐广告的监管要求。

APP运营者发布广告时要注意广告算法推荐合规，尤其是注意算法推荐广告过程中的个人信息与数据安全合规问题。

（1）广告档案要求。App运营者利用算法推荐等方式发布广告的，需要将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

（2）算法知情权。APP运营者做到算法透明，在页面告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等   

（3）算法选择权。APP运营者向用户提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。用户选择关闭算法推荐服务的，APP运营者应当立即停止提供相关服务。APP运营者应当向用户提供选择或者删除用于算法推荐服务的针对其个人特征的用户标签的功能。

（4）未成年人、老年人、劳动者、消费者等主体的保护问题。如APP运营者不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络，应当便利老年人安全使用算法推荐服务，应当建立完善平台订单分配、报酬构成及支付、工作时间、奖惩等相关算法，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等。

2、禁止竞价排名广告的情形。

由于现在很多政务业务都在互联网上“一网通办”（如公众号、APP、门户网站等），由于多种原因，官方网站或政务网站并不能及时准确的显示在用户面前。因此根据该《办法》规定，App运营者不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。

3、用户家电、交通工具等推送广告的监管要求。

针对智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确作出相应规制：App运营者不存在未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告或在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接的行为。

三、广告用户界面设计合规

1、“显著标识”。

App中发布的互联网广告具有可识别性，有明显清晰的“广告”标识。

（1）竞价排名需标明。App中竞价排名的商品或服务具有明显清晰的“广告”标识，与自然搜索结果明显区分。

（2）以“知识介绍、体验分享、消费测评”形式推销商品的，并附加购物链接等购买方式的，APP运营者应当显著标明“广告”，这意味着以“种草”形式发布的广告的监管可能将趋于严格。

2、“一键关闭”。

针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。

根据《办法》规定：App以弹出等形式发布互联网广告时，应显著标明关闭标志，确保无障碍、一键关闭。App运营者以弹出等形式发布广告或在App启动页面展示、发布开屏广告时不存在如下行为：

（1）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

（2）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

（3）关闭广告须经两次以上点击；

（4）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

（5）利用“全屏热力图”、高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作；

（6）其他影响一键关闭的行为。

3、禁止欺骗、误导。

APP运营者不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：

（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

（三）虚假的奖励承诺；

（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

四、其他合规内容

1、建立健全广告登记、审核、档案制度

App运营者应建立广告审核机制，查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。APP运营者查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得发布。APP运营者应当配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。

2、建立投诉举报机制

APP运营者应该建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报。APP运营者对于发布违法广告的用户，依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。

自2021年《广告法》修订以来，我国广告监管体系日趋完善。本次《办法》的修订为互联网广告这一重要的广告领域制定了更为细致的规则制度，也提出了更新和更高的要求，释放出监管趋严的信号。与此同时，《办法》对相关主体提供了更有针对性、更具操作性的合规指引。在该背景下，APP运营者更应增强合规意识，遵循合规方式发布互联网广告，才能为企业“赋能”，获得更多企业发展的空间。