App運營者廣告合規要點

2023年2月，市場監督管理總局發布《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱“辦法”），該《辦法》於5月1日起正式實施。隨著互聯網廣告在廣告、投放形式等方面不斷創新、迭代，《辦法》對新型業態下的互聯網廣告行業構建了更為適宜的監管思路與方式，切實保障了互聯網廣告行業地持續健康發展。

App運營者在互聯網廣告場景下，既可能作為廣告主推銷其自身商品或服務，亦可能作為廣告發布者，為廣告主或廣告主委托的廣告經營者發布廣告，還可能僅作為互聯網信息服務提供者提供信息服務。在《辦法》出臺的立法背景下，App運營者應遵守哪些互聯網廣告管理要求呢？本文從廣告內容、廣告發布方式、廣告用戶頁面設計等角度來進行闡述。

一、廣告內容合規

App中發布的廣告，除了要遵循《廣告法》的一般規定外，還需遵守《辦法》對互聯網領域發布廣告的特殊規定。具體規定如下：

1、針對特殊商品發布廣告及變相發布廣告的問題

（1）《辦法》細化三品一械和醫療廣告的規定。過往存在“三品一械”企業采用“科普+購買鏈接跳轉”的方式進行宣傳推廣，根據《辦法》的要求，APP運營者不得變相發布“三品一械”廣告，即“三品一械”商品經營者或服務提供者的信息（包括但不限於地址、聯系方式）和購買鏈接不得與健康養生知識同一頁面或同時出現。

（2）對於特定需要審查的廣告（醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等），APP運營者嚴格按照審查通過的內容發布，不得進行剪輯、拼接、修改。

2、禁止發布電子煙廣告

APP運營者禁止發布煙草（含電子煙）廣告。

3、加強對未成年人保護

結合《未成年人保護法》，即使不是針對未成年人的App，若其發布的廣告包含可能影響未成年人身心健康內容的，亦應以顯著方式作出提示。根據《辦法》的要求，App運營者應建立廣告審核機制，確保在針對未成年人的界面不存在醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。

4、重申APP運營者對含鏈接廣告的核對義務

App運營者應采取適當措施審核含有鏈接的互聯網廣告以核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。“核對廣告內容”要求對廣告內容的真實性、合法性進行核對，APP運營者可以采取將廣告內容與有關證明文件對照等辦法進行核對。對於APP運營者而言，如何管理好下遊廣告服務商，確保下一鏈接內容的合法性、不被篡改，或者是發現情況及時處置等，都是面臨的實踐難題。如果APP運營者能夠證明其已履行核對義務、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，並提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯系方式的，在被市監處罰時，可以依法從輕、減輕或不予處罰。

二、廣告發布方式合規

1、算法推薦廣告的監管要求。

APP運營者發布廣告時要注意廣告算法推薦合規，尤其是注意算法推薦廣告過程中的個人信息與數據安全合規問題。

（1）廣告檔案要求。App運營者利用算法推薦等方式發布廣告的，需要將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

（2）算法知情權。APP運營者做到算法透明，在頁面告知用戶其提供算法推薦服務的情況，並以適當方式公示服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制等   

（3）算法選擇權。APP運營者向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。用戶選擇關閉算法推薦服務的，APP運營者應當立即停止提供相關服務。APP運營者應當向用戶提供選擇或者刪除用於算法推薦服務的針對其個人特征的用戶標簽的功能。

（4）未成年人、老年人、勞動者、消費者等主體的保護問題。如APP運營者不得利用算法推薦服務誘導未成年人沉迷網絡，應當便利老年人安全使用算法推薦服務，應當建立完善平臺訂單分配、報酬構成及支付、工作時間、獎懲等相關算法，不得根據消費者的偏好、交易習慣等特征利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等。

2、禁止競價排名廣告的情形。

由於現在很多政務業務都在互聯網上“一網通辦”（如公眾號、APP、門戶網站等），由於多種原因，官方網站或政務網站並不能及時準確的顯示在用戶面前。因此根據該《辦法》規定，App運營者不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。

3、用戶家電、交通工具等推送廣告的監管要求。

針對智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明確作出相應規制：App運營者不存在未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告或在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接的行為。

三、廣告用戶界面設計合規

1、“顯著標識”。

App中發布的互聯網廣告具有可識別性，有明顯清晰的“廣告”標識。

（1）競價排名需標明。App中競價排名的商品或服務具有明顯清晰的“廣告”標識，與自然搜索結果明顯區分。

（2）以“知識介紹、體驗分享、消費測評”形式推銷商品的，並附加購物鏈接等購買方式的，APP運營者應當顯著標明“廣告”，這意味著以“種草”形式發布的廣告的監管可能將趨於嚴格。

2、“一鍵關閉”。

針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告發布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。

根據《辦法》規定：App以彈出等形式發布互聯網廣告時，應顯著標明關閉標志，確保無障礙、一鍵關閉。App運營者以彈出等形式發布廣告或在App啟動頁面展示、發布開屏廣告時不存在如下行為：

（1）沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；

（2）關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；

（3）關閉廣告須經兩次以上點擊；

（4）在浏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉後繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；

（5）利用“全屏熱力圖”、高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發的方式誘導用戶操作；

（6）其他影響一鍵關閉的行為。

3、禁止欺騙、誤導。

APP運營者不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、浏覽廣告：

（一）虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；

（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；

（三）虛假的獎勵承諾；

（四）其他欺騙、誤導用戶點擊、浏覽廣告的方式。

四、其他合規內容

1、建立健全廣告登記、審核、檔案制度

App運營者應建立廣告審核機制，查驗並登記廣告主的真實身份、地址和有效聯系方式等信息，建立廣告檔案並定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關電子數據；相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少於三年。APP運營者查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得發布。APP運營者應當配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員或者設立廣告審核機構。

2、建立投訴舉報機制

APP運營者應該建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報。APP運營者對於發布違法廣告的用戶，依據服務協議和平臺規則對利用其信息服務發布違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施。

自2021年《廣告法》修訂以來，我國廣告監管體系日趨完善。本次《辦法》的修訂為互聯網廣告這一重要的廣告領域制定了更為細致的規則制度，也提出了更新和更高的要求，釋放出監管趨嚴的信號。與此同時，《辦法》對相關主體提供了更有針對性、更具操作性的合規指引。在該背景下，APP運營者更應增強合規意識，遵循合規方式發布互聯網廣告，才能為企業“賦能”，獲得更多企業發展的空間。