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本文來源於微信公眾號【法律修音機】
昨天，司法部發布公告稱，將開展全國律師誠信信息公示平臺對外公開測試運行。當一件事具有巨大的社會價值，它就應該變成公共服務。司法部推出的「全國律師誠信信息公示平臺」是，全國人大常委會辦公廳推出的「國家法律法規數據」也是，除此之外還有很多。
如何評價一名律師，一直是法律服務行業的一個難題。由於沒有明確的行業評價機制，對律師來說，很容易陷入“自吹自擂”，但營銷獲客效果仍然不好的困境；對當事人來說，找到靠譜律師這件事，也很難解決。大眾點評的模式好啊，簡單來說就是為消費者提供一種，發現和分享他們對當地商家的看法的方式。然後，任何人都可以通過大眾點評了解特定的商家，或者發現某類商家。因此，“做律師行業的大眾點評”、“讓當事人找到最適合自己的律師”，就成了法律科技的一個創業方向，市面上也有一些產品在做這個嘗試。但雨聲大雨點小，從目前來看，市面上還沒有跑出一個做的比較好的產品。為什麼律師行業沒有“大眾點評”？這其實涉及到一個創業項目必須回答的幾個問題：
它的天花板在哪？
用戶頻率如何？
後續的商業化路徑是怎樣的？
競爭環境如何變化？
它回應的是真需求還是偽需求？
1.商業模式的成立存在不確定性
不論是中國的大眾點評，還是美國版大眾點評 Yelp ，點評類產品的商業模式都建立在“用戶點評”的基礎上。在大眾點評，所有內容都是免費的。消費者慷慨地產生內容，而大眾點評不收取任何費用，全部免費訪問。比如很多餐廳都沒有線上預約或預訂系統，業務還是通過電話進行，業務量不高。所以，希望在網上獲客的商家，就願意為每一個在大眾點評上找到它的消費者導流付費。每次導流收取一定費用，然後通過巨大的流量來擴大盈利規模。簡單來說就是，對 B 端收費，對 C 端免費。但向 B 端收費的前提，是平臺擁有巨大的 C 端流量。這時，律師版“大眾點評”就會面臨兩個問題：消費者願意用嗎？律師願意付費嗎？我們假設，律師版“大眾點評”的主要功能，是給當事人提供一個律師查詢平臺。那當事人在什麼情況下會使用呢？是在需要找律師的時候，也就是當他遇到自己解決不了的法律問題的時候。這時，如果有一個靠譜的律師查詢平臺可以使用，那需求就匹配上了。從市場前景上看，最新公布的最高院工作報告顯示，2020年全國法院受理案件數約 3085 萬件，加上已被調解結案的數量，每年的糾紛數量可能會達到 3500 萬，所以律師版“大眾點評”看起來是很有前景的。但問題在於，在當事人沒到找律師的階段之前，他是沒有這個需求的，而且由於訴訟審判周期長的特點，當事人往往會在判決結果出來後，才會對律師有一個好壞的評價。沒有評論，那對後面的用戶是沒有意義的。考慮到評論的質量問題，我們還要篩選出有質量的評論，也就是對後面的用戶有價值的評論，這個數量就更少了。這就意味著，律師版“大眾點評”很難形成高頻的使用，基本不會產生大量的用戶評論，也不會通過大量評論營造出某種社區感。那你說，沒有用戶評論，就沒有其他方式可以評價律師了嗎？隨著2014年裁判文書上網後，就可以通過律師做過的案子論英雄了。當然，這個評價方法也不容易。一個律師是否靠譜，需要結合多個維度綜合評價。比如他辦的哪類案子最多？勝訴率如何？除了勝訴率，還有沒有其他維度可以定義一位好律師？但問題在於，這是從律師視角考慮問題的角度，而不是客戶角度。這是因為，當事人是沒有法律專業背景的，他只知道自己遇到了某個法律問題，情況大概是這個樣子，但這種情況屬於什麼類型的案子？哪類律師最靠譜？看勝訴率就夠了嗎？有沒有其他需要知道的信息？因此，律師版“大眾點評”很難采用零成本的模式啟動，前期獲客成本高企，留存也很難做，除非能夠創造其他更多的價值，比如普法、免費諮詢等等，把流量先做起來。律師版“大眾點評”的商業模式成立與否，存在很大的不確定性。
2.市場大小存在不確定性
比如，對美國版大眾點評 Yelp 來說，地方廣告在美國是一個 940 億美元的市場，在全球範圍內是 1500 億美元。該市場當時由黃頁出版商主導，每年收取約 250 億美元的廣告費，大部分來自中小型公司，也就是本地中小型企業在本地黃頁目錄中購買廣告。放到律師行業來看，律師版“大眾點評”的潛在用戶，基本等同於全國範圍內的中小律所，或者全國 51 萬名律師 —— 即使律師現在還需要依附於律所，但這並不意味著律師不能為自己打廣告。如果我們要做一個律師版“大眾點評”，那這個產品的市場大小，理論上就等於“全國範圍內的中小律所”+“全國律師（人數每年都會增長）”願意付費的總和。一是所有的中小律所和律師都會成為客戶嗎？二是他們至多願意付費多少金額？律師行業和消費行業最大的不同，就是當事人總是希望找到最好的律師，或者在自己的付費能力範圍內找到最好的。那“最好”怎麼定義呢？通常就是辦過多少案子、勝訴率怎樣等等，這些指標不會很多。原因很簡單，“好律師”的定義從來都沒有一個行業公認的標準，唯一可以量化的幾個標準，就是從判決書中提取出來的數據，也就是辦過多少案子、勝訴率怎樣等等。但我們都知道，好律師的標準從來不僅限於這些指標，還有很多指標可以定義一個好律師。比如“我寫了一個建築工程類的公眾號，持續輸出建築工程類的好內容”。作品就擺在這裡，這總能證明我是專業的吧？只要上線了這個規則，你就要為這個標簽是否真實客觀負責。然後，你還要制定更多的規則去約束它，去證明它是合理的。因為這是 PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），不是 UGC（User Generated Content，用戶生產內容）。你不能既做選手，又做裁判。根據“二八法則”，律師行業只有 20% 的頭部律師，這部分律師當然願意使用，因為他們的數據最好看。但剩下的 80% 肯定不願意，因為入駐平臺也不會被當事人看上。大眾點評的商業模式，依賴於數以萬計的商家願意按每次導流的方式為客戶付費，從而構成百億級的廣告市場，但律師版“大眾點評”顯然做不到。推理邏輯如下：1. 律師版“大眾點評”不會像大眾點評一樣，活躍著成千上萬的中小商家，而是只有為數不多的幾個“商家”—— 律所或者律師；2. 它的市場也是 20% 的頭部律所/律師創造的，並不是所有的律所/律師；3. 它的終局將會成為少數律所或者律師的“專屬廣告位”，就像現在市面上常見的律師排名榜單一樣。如果按照“對 B 端收費，對 C 端免費”的邏輯去做，那這個市場的想象力就和做一份榜單的邏輯差不多 —— 向頭部律所/律師收費，市場的天花板也會受限於這“20%”。當然，如果這 20% 的大客戶願意付很多錢，那這個市場的天花板還是挺高的。這時，就會涉及到上文提到的第二個問題：他們至多願意付費多少金額？律師花在律師版“大眾點評”上的錢，屬於他打廣告的固定費用之一。換句話說，你怎麼才能讓律師掏一部分錢出來用在你這裡呢？你或許需要回答這麼一個問題：為什麼他不用搜索引擎的競價排名，而要選你呢？你帶來的導流能比百度競價來的多嗎？假設一個律師每年固定花 1000 塊錢給自己打廣告，這基本就是他花在搜索引擎上的費用，像律師版“大眾點評”這種新的獲客渠道，他花的錢只會更少。按照全國 51 萬律師 x 20% x 1000 元的計算邏輯，這個市場的天花板就是 1 億。所以，不管怎麼看，“對 B 端收費，對 C 端免費”的模式都很難規模化做大。我們假設律師版“大眾點評”比百度競價更靠譜，那對當事人就是有價值的。那麼，當事人每進行一次查詢，就需要付一次費，行不行呢？一方面，當事人沒有這個付費習慣，畢竟查百度是免費的，律師已經替當事人把這個錢給出了；另一方面，當事人也沒有這個檢索習慣，讓當事人知道律師版“大眾點評”比百度競價靠譜，本身就需要教育過程。所以，這是個未被驗證的商業模式，也是個未知的市場。
3.可能面臨很大的競爭
點評類產品的一大特點，就是要消除信息不對稱，或者降低信息不對稱的程度。
一份來自哈佛商學院的研究顯示，Yelp（美國版大眾點評）滲透率越高的地方，連鎖餐廳的市場份額越低；同時，一家餐廳在 Yelp 上每提高一個星級，收入會增加 5%~9% 。這說明，用戶越來越依靠點評網站來比較餐廳，點評網站提供的比較建議，正在（至少部分）取代連鎖品牌的聲譽價值。是已經規模化擴張的大所。這意味著你要和既得利益者直接競爭，這還得了？當然，在早期這些大所未必看得上你，會和你產生合作，也就是上文提到的前 20% 的律所/律所，但在後期必然會面臨直接競爭。
4.我們真的需要律師版“大眾點評”嗎？
不是每個需求都是真需求，也不是每個需求都能支撐起一門生意。您就好比說，每個人在找工作的時候，都需要了解目標公司的情況，薪資待遇如何？同事 nice 嗎？是否 996 ？還能活過明年不？這些信息，都需要了解一下。那針對這個需求，我們就要做個招聘行業的“大眾點評”嗎？比如脈脈是個招聘網站，脈脈裡面有個社區。很多互聯網公司內部發生的事情，在公司內部是沒有任何公告的，員工獲取這些信息的渠道之一，就是去脈脈社區裡閑逛，看爆料貼。坊間因此也流傳著一個說法：脈脈是互聯網大廠最想收編的公司。所以你看，脈脈是在解決“招聘/求職”這個需求的同時，順帶把“了解目標公司”這個衍生需求給解決了。同理，當客戶有法律需求時，他會去找律所，然後律所裡會有律師的介紹。律所在接待客戶的同時，也會順帶把“了解律師靠不靠譜”這個衍生需求給解決了。換句話說，做一款垂直行業的產品（律師版“大眾點評”），對用戶搜集信息這件事來說，其產生的價值能否創造商業利益？事實上，點評類產品的核心是內容，具體來說就是“評論”，App 只是個產品形式。在其他行業，“評論”的產品形式就不太一樣。在文學藝術領域，承擔評論功能的主要是“獎項”，比如諾貝爾文學獎、奧斯卡獎等等。在商業領域，承擔評論功能的是“應用商店”。對手機 App 來說，“應用商店”主要在移動端，比如 iOS 的 Appstore ；對於 To B 的軟件來說，“應用軟件商店”則主要體現在辦公協同軟件中，比如釘釘、飛書等。除此之外，商業領域中承擔評論功能的更多是“榜單”，這也是市面上最常見的形式。只要是家媒體，都會做榜單。在律師行業，也有一些榜單，雖然由於評價機制的問題，長期被大所及其律師占據，普通律所/律師很難上榜，但它們也是會迭代的。
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