惟楚有材，於斯為盛。湖南省地處中原偏南地區，不如東部富庶地區得天獨厚的地理優勢和曆史積澱，但依然憑借自身實力，成為中部地區的顯著經濟增長點。2021年，湖南省實現地區生產總值46063.09億元，同比增長7.7%，GDP總量在全國各省、直轄市中排名第9；在中部9省中僅次於河南、湖北，排名第3。與經濟發展速度相適配，截至2020年底，湖南專職律師人數達16220名，在全國各省、直轄市中排名第10，與名列前茅的廣東、江蘇、浙江等省相比依然有不小差距。2021年8月，湖南省律師協會發布了《湖南省律師行業發展規劃（2021-2025年）》，根據規劃內容，至2025年，全省律師人數要達到3萬人；律師事務所規模化、專業化、規範化、品牌化建設全面推進，全省建設100家擁有50名律師以上、規範管理水平高、法律服務能力強的大中型律所，其中擁有100名律師以上的律所要達到25家。值得注意的是，在湖南省深入推進律師事務所“四化”戰略中，“規模化”被排在首位。無論是在區域法律服務市場還是全國法律服務市場，“做大做強”正逐漸成為律所發展的共識。更多的律師人數、更強的專業水平、更高的抗風險能力、更大的品牌價值，意味著能獲得更多客戶青睐、更大的發展機會。然而，雖然北京上海的規模大所已強勢進軍區域法律服務市場，但本土大所在本地客戶關系網絡、本地資源支持、本地信息掌握等方面，依然具有無可取代的優勢，成為支撐起區域法律服務的中流砥柱。在今天的這篇文章中，我們選取了總部位於湖南的、規模最大、實力最強的10家本土律所，從品牌競爭力的角度，通過整體品牌印象、組織架構完備、規模化擴張、專業化建設、品宣運營、社會責任承擔六個維度，分析各自優勢，以期為本土規模律所的發展提供一份觀察樣本。經過數據統計、信息梳理、對比分析，我們發現，湖南本土規模律所在打造專業品牌、創新服務模式、承擔社會責任上可圈可點，但在對外品宣運營上缺乏足夠動力，品牌影響力更多地輻射湖南本土，有待走向全國。
根據全國律師執業誠信信息公示平臺，我們檢索（檢索時間2022/7/4）到總所位於湖南省、總所律師人數最多的10家律師事務所：湖南金州律師事務所、湖南天地人律師事務所、湖南弘一律師事務所、湖南芙蓉律師事務所、湖南湘軍麓和律師事務所、湖南通程律師事務所、湖南金厚律師事務所、湖南曠真律師事務所、湖南人和律師事務所、湖南雲天律師事務所。從成立年限來看，這10家律所平均“年齡”在21.5“歲”。其中，金州、天地人、人和、雲天的成立時間最早，正是1990年代初，趕上了時代浪潮的、中國成立最早的一批合夥制律師事務所，見證了中國律師行業的高速發展期。辦公場所是一家律所的“門面”，甚至在很大程度上影響了客戶對於律所的第一印象。從10家律所總所選址來看，均位於長沙城區核心區域，沿湘江兩岸分布，交通便利。而辦公場所不僅影響了律所對於客戶的初印象，更重要的是，成為吸引律師入駐的重要因素。天地人、金州、弘一為總所辦公面積最大的三家律所，其中，天地人於2017年將總部遷至湖南標杆寫字樓品牌楷林國際，實現超過10000平辦公面積，並在此後獲得品牌影響力的有效提升，直接印證了辦公樓對於律所品牌的重要性。律所負責人的履曆也是影響客戶對律所印象的重要因素。縱觀這10家律所的總所現任負責人，無不為湖南律師行業的佼佼者，並在不同的領域擔任諸多社會職務。我們梳理了全國律師執業誠信信息公示平臺以及各律所官網信息，整理了這10家律所負責人所獲獎勵情況。其中，天地人律所翟玉華主任、弘一律所陳宏義主任、通程律所蘭力波主任均曾榮獲由司法部頒發的全國優秀律師稱號，代表了其在全國律師隊伍中的分量。律所所獲獎勵、榮譽同樣是直觀體現律所品牌競爭力的指標，我們整理了全國律師執業誠信信息公示平臺上所公開的10家律所所獲獎勵信息，其中，獲得“全國優秀律所”獎勵的律所有金州、天地人、弘一、湘軍麓和、通程、金厚、雲天，這也體現了這些律所在全國律師行業的影響力。此外，可以看出，除“優秀律所”稱號外，律所在公益普法、黨建文化等方面的表現，也成了獲得獎勵的關鍵，這也進一步提示我們，律所建設應當堅持的方向。對於合夥制律師事務所而言，構建權責明晰、管理科學的組織架構，才能提升律所的戰略決策能力、組織動員能力和落實執行能力，成為品牌提升的內在動力。與此同時，律師事務所在決策、執行、監督、考評獎懲、業務指導、專業分工、合夥人晉升、分配制度等方面建立健全科學規範的運行機制，也是律所規範化發展的要求。一般而言，現代律師事務所內部組織架構包括議事機構（合夥人大會）、決策機構（管理委員會）、監督機構（監督委員會）與執行機構（執行主任/律所職業經理人），在此之下，設立黨建文化、知識管理、合規風控、品牌市場、客戶管理等職能部門，共同構成律所的管理體系。10家律所中，我們檢索到了其中6家律所的組織架構圖，對比發現，金州、天地人、弘一、湘軍麓和這4家湖南規模最大的律所，同時也是組織架構最完備、最清晰的，其中可圈可點的部分在於，如金州律所設立了社會公益部、天地人律所設立了信息網絡部和知識管理部、湘軍麓和律所設立了知識管理與信息化建設委員會，體現了規模律所在社會責任、知識管理、信息化建設方面的投入，而這也是中小型律所往往難以顧及的地方。此外，通過對比這6家律所組織架構，不難發現，曠真律所的組織架構顯著不同，而這與其業務模式、市場打法、管理制度的特殊性息息相關，說明即便在區域法律服務市場，律所的發展模式依然呈現出更多的可能性。對於本地律所來說，開設分支機構、擴大律所規模並非發展的必選項，一是要考慮規模擴張是否與客戶需求、市場容量相匹配，二是要避免規模擴大後可能帶來的利益沖突問題。從10家律所開設分所的時間、地點、數量等信息來看，我們可以得出以下推論：1. 湖南本地規模律所開設分所多選擇在省內城市，其次為廣東省。這一方面是因為廣東省與湖南省地理位置上相鄰，另一方面廣東省經濟發達、法律服務需求大，律師行業發展較好。2. 適度規模化越來越多地被律所認同。10家律所中，2家沒有開設分所，1家僅開設1家分所，而天地人律所作為總所規模第二大的湖南律所，僅於近年開設4家分所。這說明湖南本土規模所於規模擴張上更多地持審慎態度。3. 規模化要與業務類型、市場模式相匹配。在10家律所中，曠真律所在分所設立上顯得格外“另類”，其在短短幾年裡，在全國24個主要城市開設分所，分所律師數量遠超總所，這與其標準化、批量化的業務類型和獲客模式，以及公司化管理模式密切相關。4. 規模化要考慮到政策因素，服務於重大發展戰略。如天地人律所在中國(湖南)自由貿易試驗區長沙片區設立分所、人和律所與香港周啟邦律師事務所和澳門黃顯輝律師事務所於橫琴自貿區聯合設立分所。5. 合並做大成為本土律所規模化的重要途徑。《湖南省律師行業發展規劃（2021-2025年）》提出，“……指導支持一批業務發展較好、管理比較規範、特色較為明顯的中型律師事務所，采取兼並、合並、重組等形式擴大律師事務所規模，通過整合優勢資源做大做強，成為在全省範圍具有規模示範效應的標杆所。……”，2019年1月，原湘軍、麓和兩家律師事務所合並組建湘軍麓和律師事務所，便是一起典型的湖南本土律所合並做大的範例。專業化發展既是市場與客戶的需求，也是國家戰略的導向所在。加強專業化建設、突出特色業務，對於提升品牌競爭力具有重要影響。在宏觀層面，近年來，各省、市律協紛紛加強專業委員會建設，在專業研究、操作指引、質量標準、服務創新等方面形成固定成果，為各地律師事務所走專業化發展道路提供指導。而具體到各個律師事務所內部，通過設立不同的專業委員會，加強各專業律師間交流、拓展新興業務，促進律所專業化、精細化、團隊化發展。我們檢索了10家律所的專業委員會設置情況，由此管中窺豹，規模律所在專業化建設上的重點與傾向。 《湖南省律師行業發展規劃（2021-2025年）》中提到：“……鼓勵支持在涉外投資貿易、金融證券、知識產權、文化創意、信息服務、生態環境等業務領域發展較好的律師事務所，培養和引進專業人才，加強法律服務產品和模式創新，打造成為專業品牌所。支持律師事務所通過多種方式在境外設立分支機構，承接跨國跨境業務，為我省律師事務所樹立國內、國際品牌創造條件、提供平臺……”
而從10家律所專業委員會設置情況，我們可以發現各規模律所均或多或少地回應了規劃的要求：① 涉外業務：如金州律所的涉外專業委員會、天地人律所的國際業務專業委員會、弘一律所的一帶一路專業委員會等。② 信息服務業務：如金州律所的互聯網與高新技術專業委員會、天地人律所的信息網絡與高新技術專業委員會、通程律所的互聯網與高新科技專業委員會、雲天律所的互聯網新基建專業委員會。③ 文化創意業務：如天地人律所的文化傳媒專業委員會。④ 生態環境業務：如天地人律所的環境與資源專業委員會。此外，各規模律所幾乎均設置有金融證券、知識產權等專業委員會，而最近一兩年大熱的合規業務也引起了規模律所的注意，如天地人律所設有企業合規專業委員會、金厚律所設有刑事合規專業委員會和股權與財稅合規專業委員會。參與榜單與評級，是律師事務所面向客戶與同行，展示專業水平的最直觀的方式。由於缺少本土的有公信力的市場化評級機構，目前國內律師事務所和律師評獎榜單幾乎被境外評級機構所壟斷，包括錢伯斯（Chambers and Partners）、亞洲法律雜志（ALB）、The Legal 500、LEGALBAND等。一直以來，各大榜單都是規模律所的角逐場，除有特色的精品律所外，中小型律所往往無緣榜單與評級。換個角度，規模律所要獲得更大品牌影響力，可以有意識地參與榜單與評級。然而，我們檢索了湖南10家本土規模律所的獲獎情況，發現僅天地人律所有過評獎記錄：
- 曾獲錢伯斯《2020亞太法律指南》《2021亞太法律指南》公司/商事中部Band 1律師事務所、《2022錢伯斯大中華區法律指南》公司商事·湖南Band 1律師事務所，天地人黨委書記、主任翟玉華獲“公司/商事中部（湖南）Band 1律師”、“公司商事·湖南業界賢達”多個稱號，天地人合夥人李明律師多次榮獲“公司/商事中部（湖南）Band 2律師稱號，天地人合夥人唐學鋒、劉玉春等多名律師榮獲“公司商事·湖南Band 2律師”。
- 入圍2015年度LegalBand中國律所品牌50強
- 載譽Benchmark Litigation2022亞太年度爭議解決榜單
作為展示專業能力的直觀指標，參與榜單和評級，應引起湖南本土規模律所的更多重視。隨著移動互聯網的發展和社交媒體的興起，越來越多的律師事務所意識到通過互聯網工具進行品宣運營工作的重要性。律所品宣運營工作，一方面是對外展示律所品牌形象與專業能力，吸引客戶；另一方面，也達到在同行間建立影響力、吸引律師加盟、合作的目的。我們統計了10家律所的官網及主要社交媒體賬號（微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、小紅書）信息，可以看出，大部分律所較為重視品宣工作，開辟了多渠道賬號。由於法律服務的低頻、偶發、決策鏈條長等特性，律所運營難以走“流量”路線，且規模律所的客戶多為企業客戶，這就決定了律所品宣運營的主陣地仍以微信生態為主，通過社交黏性，達到潛移默化影響客戶決策的目的。而事實上，當前微信公眾號與微信視頻號仍為律所對外輸出內容的主要渠道。基於此，我們重點統計了10家律所在微信公眾號與微信視頻號上的內容發布情況。我們通過新媒體數據分析工具新榜，分析2022/06/27-2022/07/03一周時間裡，10家律所公眾號的發文與閱讀量情況：從統計可得出，天地人律所在文章閱讀量、點贊數等方面綜合表現較好，取得了不錯的傳播效果；而金州律所在發文頻次、數量上更多，體現了其對於公眾號運營的重視程度。疫情發生後，線下市場活動受阻，許多律所將目光轉向線上，微信視頻號短視頻、直播開始流行。我們統計了已開設視頻號的6家律所的視頻號運營情況：由統計得知，各律所對於視頻號運營的投入有待加強，從發布視頻數量與效果來看，弘一律所與芙蓉律所更突出，而從直播場次來看，天地人律所顯著多於其他律所。作為對標，我們還統計了在品宣方面一直表現突出的金杜律師事務所的公眾號與視頻號運營情況：綜上，湖南本土規模律所大多開始重視品宣運營工作，但在實際投入和效果上還有待加強。積極承擔社會責任，既是律師事務所的價值所在，也是深入群眾、展示律所正面形象、提升社會美譽度的重要途徑。通常來說，律所履行社會責任的方式包括：進行公益普法、開展黨建活動、進行高校合作、開展志願服務、律師參政議政等。我們統計了2022/01/01-2022/07/04期間內，10家律所公眾號上所發布的有關律所承擔社會責任的相關內容，並進行了大致分類：由此可見，各規模律所均積極承擔社會責任，樹立律所良好形象，尤其在疫情期間，通過開展抗疫志願活動、組織涉疫公益普法等，發揮了律師的專長，展現出應有的擔當精神。
最後，綜合以上六個方面，我們對10家律所的品牌競爭力做出雷達圖分析：*注：本報告所有數據均來自於全國律師執業誠信信息公示平臺以及各律師事務所官網、公眾號、視頻號等，部分數據為手動統計計算。
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