小罐茶周永馨——法務視角下的企業品牌保護與發展

【本期嘉賓】

周永馨

北京小罐茶業有限公司職能中心總經理

7月6日，LCOUNCIL2023第七期名企走訪——小罐茶於黃山小罐茶超級工廠成功舉辦，30餘位法總、知產負責人等優秀法務同行莅臨小罐茶，與小罐茶職能中心總經理周永馨女士就“法務視角下的企業品牌保護與發展”主題，在交流會上展開互動探討，互相借鑒優勢經驗，共同成長。

本期法總專訪，LCOUNCIL 再次邀請到周永馨女士，聚焦於品牌保護方向與優先級、品牌保護策略、品牌發展等話題，以小罐茶實際為例，帶來幹貨分享。

二、內容分享

Q1：如何確定品牌保護的方向與優先級？

第一部分是關於品牌保護。

關於品牌，我們總結有三感。第一是質感，接著是美感，再高是情感。

質感其實是企業的底線，我們要有良好的產品品質，提供優良的客戶服務，這樣企業和產品才能夠在這個行業內生存。第二是美感，以小罐茶為例，首先進行品牌定位。小罐茶的品牌定位是“高端中國茶”，所以從“高端”、“中國茶”兩個方面著手，我們會在產品設計、包裝創意、視頻、宣傳海報等一系列項目中對美感下更多的功夫。最高的層面是情感，如何與我們的用戶、消費者產生文化和價值觀的共鳴，讓他們成為忠實用戶。

小罐茶的品牌工作，也是圍繞這三感進行的。

在質感把控上，我們有自己的市場監測員；同時還有上遊種植生態示範茶園，一方面保證高品質原葉供應，另一方面帶動周邊農戶規範化種植；中遊，我們有6+1產業布局，通過小罐茶超級工廠來保證產品產量和品質的穩定輸出。

美感更多是體現在產品設計上，因為產品設計是給消費者感官沖擊的最直接觸點，主要涉及產品罐形設計、配套產品設計、線下體驗店設計；同時還會通過IP跨界、攜手明星等方案，通過這些來體現“高端”，以茶為媒介，讓中國茶滲透生活日常。

最後是情感，大家所熟知的制茶大師切入點其實就是非遺文化，每一位大師都是一個文化的守護和傳承，所以就很好地把小罐茶和非遺文化掛上了關系；同時作為涉農類型的企業，我們也會注意環保、重大災難捐贈、政企合作助農等社會責任感，去影響更多的用戶。

我們對於品牌三感的內涵的理解，其實就決定了品牌的保護對象有哪些，從產品提案設計、生產研發到最後的輸出，都需要一系列法律的手段進行保護。

小罐茶的公司戰略從一開始就很清晰，縱向通過市場、研發、工廠、茶園等一系列布局打通產業鏈，橫向有快消茶、泡茶機、慢消茶等多品牌布局。接下來是各級品牌的戰略目標，了解各子品牌的定位、核心用戶、具體用戶群，以區分重要優先級，並確立品牌的共同價值主張與獨特價值主張，進行這些對於公司戰略的研究，我們會更明確品牌保護的優先級。

Q2：小罐茶是如何進行品牌保護的，能否分享一些相關策略？

小罐茶品牌保護的策略是“內外結合、攻守兼備”，我們從布局、運營、維護三個方面進行落地實施。

布局部分，小罐茶秉承著“以商標為主，專利權和著作權為輔”的總體宗旨；運營部分，主要針對宣傳的規範、合作過程的合理授權以及使用監督；維護部分，主要涉及平臺治理、行政投訴、司法訴訟、刑事制裁。

布局層面，主要涉及比較基礎的工作內容——申請、清除、監測。

在申請過程中，要注意申請主體、地域、方式等，因為每個企業可能有多家公司，那就涉及品牌的實際應用、商業秘密保護等，根據項目業務重要程度考慮布局的深度和廣度，形成品牌自身的申請策略。

在監測方面，我們主要監督兩個部分。第一是申請結果，第二是同行或是其他企業有沒有搭便車的情況。同時也建議多看外面，看競品、同行、我們所涉及以及將要涉及的行業領域的現狀如何，觀察不同的業務發展模式。

根據監測反馈，我們會進行相應清除，如進行商標購買、撤三、無效、規避等。

接下來是運營。通常企業的商標是有顯著性的，但小罐茶就有商標顯著性不強的先天不足，因此我們也在商標規範使用方面下足了功夫。我們和市場部作了非常多的溝通，以平衡市場機會和商標的規範使用。比如，所有涉及品牌的海報、文章我們要求必須打“R”標；再舉個例子，我們最開始的廣告語是“不是所有茶葉都能裝進這個小罐”，這就相當於對品牌作了淡化使用，品牌變成了單純的容器，因此我們和市場溝通換一種說法，我們給的建議是“不是每片葉子都有機會成為小罐茶”，這就是品牌使用。再是商標授權，對下遊的代理商、分銷商、分銷平臺都要有相應的授權，在這個過程中，要有相應的時間、範圍、對象等權限設置。

最後是維護。小罐茶有個品牌優勢——品牌和產品聯系非常緊密，只要提起小罐茶就能聯想到產品形態，易於理解和傳播。而其存在的問題就是缺乏顯著性，我們花費了很大的精力在品牌維護上。同時，我們還持續進行同類、臨近商標的商標檢測防禦，一旦出現侵權我們會立即采取防禦措施。接下來是對外維權，線上渠道我們采取多維打擊的策略，線上全網監測、處理，除了特定平臺外，我們基本實現了90%的淨化；線下區域排查、處理，考慮到有限的資金預算，我們只在銷量較好的區域進行重點排查，抓典型，形成有效震撼來促進銷售。方式上其實是互通的，采取的是兩套組合拳，一是品牌投訴、行政、司法、刑事手段，一定要和相關的主管部門達成比較緊密的聯系，幫助提高侵權案件處理的效率，二是商標、著作權、包裝裝潢的打擊。機制上，我們采取多方共治的原則，更多是用代理商、銷售的力量。工具上，我們在積極實現數字化，采用了區塊鏈、時間戳、案件商標管理系統，實現輕量化，讓更多的資源投入到營銷端。

法務雖然是一個後臺支持部門，但我們也會利用抖音、公眾號等平臺做一些知識分享，至少讓消費者能夠區分真的產品與假冒偽劣產品，也能幫助我們降低教育成本。包括針對供應商，我們會定期進行培訓，以上是我們在侵權方面做的維護工作。

以上是我們平臺在品牌保護上的工作成果，在所有成果之下，是有一套管理體系進行支撐，主要涉及三方面——人、工具、機制。

人，主要是企業法務、外部供應商、公司員工，動員每一份力量共同進行打假維權與品牌保護。工具，我們主要采用例如檢測系統、案件管理系統、數據庫等小工具，幫助提高品牌保護工作的效率。機制，我們建立了外部線上、線下的監控方式，制定監控頻率與反馈要求、內部反馈機制。通過這三個體系，確保我們的品牌保護體系能夠便捷、高效地執行。

最後總結一下品牌保護地工作框架。在公司戰略、品牌策略，以及外部商業趨勢、法律政策動態的上層牽引下，我們最終是為了業務和品牌服務。在這之下還有中層執行，通過風險防控、布局保護、爭議應對、意識培育做好品牌保護；通過調研分析、資產運營、品牌影響、賦能發展實現品牌發展。最後是底層支撐，利用工具、建立流程機制以提質增效，做好主管部門、服務商、友商的資源整合，通過迭代學習、多維符合、調研分析去精進專業能力。用一句話總結，我認為品牌保護不簡單是法律工具與手段的使用，而應該是基於對於品牌全面理解下的組合拳。

Q3：我們可以著手於哪些層面的思考，以幫助品牌更好地發展？

主要從四個層面考慮——新品牌、新業態、新渠道、新趨勢。

首先是新品牌。以小罐茶為例，小罐茶今年主打的三個品牌——茶幾味，年跡、C.TEA.O，是針對不同需求人群的品牌。

接著是新業態。不同品牌涉及的銷售方式不同，比如高端茶可能會涉及拍賣，其次還會通過茶空間、酒店、企業行政合作等方式，組建品牌的新業態。市場可能涉及到新的業務方向，我們法務就需要確認模式，評估可能涉及的風險。

在新業態之下，還有新渠道。近年線上是重要途徑，如小紅書。需要高效、快速地應對新的變化，把風險擋在門外，保證業務安全行進

最後是新趨勢。以咖啡為例，一是喝咖啡的需求沒變，二是性價比的低層需求沒變，性價比可以體現在價格、以及社交價值。但是咖啡的社交價值需求變了，隨著互聯網占據越來越重要的位置，大家對於社交的第三空間需求變弱，第三空間的社交體驗變了，這就給企業提出了挑戰——能否及時發現、采取措施去應對這些新趨勢。

我們其實很希望和其他行業交流、建立聯系，我們其實不希望把同行作為競爭對手，而應作為友商，共同應對趨勢的變化，把行業做大，而不是分蛋糕。打敗巨頭的不是競爭對手，而是趨勢，沒有任何一種商業模式是永遠完美、永恒的更先進的商業，要不斷追求更高效率且交易成本更低的交易模式。

最後，我想用四個字總結我認為的品牌發展，是順勢而為。一是把握趨勢，比如針對政策立法給行業帶來的巨大變化，我們要采取足夠厚度的措施去做好準備；二是用足優勢，我認為這是企業法務和外部律師最大的不同，內部法務的難點在於，既要利用好法律的手段去做要求，同時又要兼顧業務的需求。